调查｜花费上万元效果很一般，揭秘“网红”探店背后的生意

乔微博

面对一款炸酱面，某探店博主表示“太贵”“没法吃”；两天后，炸酱面在其口中又成了“妈妈做的味道”……近日，“网红”达人探店，引发了关注，甚至有媒体表示“探店越来越假”。
记者调查发现，探店行业价格悬差巨大、博主五花八门。有商家表示，花近万元请探店达人后，门店生意效果依旧不理想。探店，某种意义上正在沦为“探数据”。
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制图 宋溪
案例
花了近万元，效果“挺一般”
“效果一般。”回想起自己门店的探店宣传，餐馆经理庞云如此感慨。他说，自己连续几个月总结观察了餐馆的客流情况，发现聘请探店达人后的营业效果，没有预期的那样好。“请探店达人的前后，营业收入增长并不明显。”
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某数十万粉丝探店博主表示的效果优势
庞云所工作的餐馆是一家中式涮锅店，开业已有两年左右时间。此前，苦于生意较平淡，店里拨出了预算，请探店达人前来宣传。“我们是自己在网上联系找的，前后找了几位达人。有一位做一期视频价格是3000元，另一位粉丝有几十万，探店价格是6000元。”庞云说，每位探店达人来之前，需要餐馆与其沟通店里的餐食种类、套餐价格、店面特色等，而后再约定来店拍摄的日期和细节。
“达人也是很多样的，有的开着豪车过来，有的是打车。我们免费提供餐食。”庞云介绍，在拍摄时，有一位博主几乎是全程自己拍摄，而另一位达人则需要他在一旁配合出镜介绍，模拟普通顾客前来就餐的情景。
至于探店后的经营效果，则是一言难尽。他表示，花费上万元之后，效果并不理想。“有一位大约20万粉丝的探店达人。在我所接待的客人中，真正从他那里引流过来的就一位。”庞云说，探店达人几乎会在自己视频内容中挂上团购优惠券，因此店面也能掌握客人的来源情况。
而今，庞云对探店也有了更新的认识。“这种引流方式，就是?一个?双刃剑。做好了一鸣惊人，做不好可能就关门大吉。”他说，在寻找探店达人时，店面会优先本地达人，但真正愿意跨区或跑较远路程来就餐的客人，并不算多。更重要的一点是，引流只是表面，最终还是要依靠菜品的口感实力才能胜出。
背后
“素人”也能接单，价格五花八门
记者采访发现，如今网红探店达人主要分为自己“单干”和依附平台、公司“接单”两种模式。即使只有几十上百个粉丝，也可以接单探店，不同类型和平台的探店价格，悬殊?十分巨大?。
“自己做的探店号，未签约公司、也不是公司账号。”在某短视频平台，一名探店达人如此介绍自己。页面显示，该达人拥有超过40万粉丝，而在她总共发布的420个作品中，探店推荐作品占了360个。探店类型包括中餐、西餐、购物、火锅、景点等，探店作品占总作品数的比例达到85%左右。
记者联系上该探店达人，其表示探店报价为6000元一期，具体合作既可以直接对接她本人，也可以走平台官方的合作渠道，“不过官方渠道价格会高一点，需要发票就建议走官方渠道。”她表示，确认好有探店需求后，最好提前10天左右定档，以便安排具体的拍摄日期。
另一位粉丝超过百万人的探店博主，探店价格则飙升突破了一万元。“直接走个人，一期节目14000元；走平台合作的话，23000元。”该名博主表示，报价依照不同月份会有波动，“走个人的一期14000元，价格是一月份的报价。”
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在个人之外，也有一些探店博主依附于第三方的网络营销公司。具体运作模式为，需求方找到公司，说明具体探店需求后，营销公司再根据需求联络对接好相应博主。而营销公司给到的探店价格，则低了许多。
“我们这边的探店博主，类型和等级有很多种。有几十上百个粉丝的‘素人’，也有千粉博主、万粉博主，以及十万粉丝以上的博主。”一家网络营销公司的负责人介绍说，自己公司主要做短视频平台和小红书平台的探店业务，价格相对比较实惠。“一般来说，素人博主不收探店钱，商家只负责提供免费餐即可；千粉博主和万粉博主做一期节目价格为500—1000元，十万粉丝的博主价格为1500元左右。”
该营销公司负责人介绍说，探店市场的价格相差悬殊，泡沫不少。“实际上，很多时候要不了那么贵。”他表示，费用是提前一次结清，商家给到公司费用，完成探店后再由公司给博主费用。而博主探店结束后，一般2到3天就可以发布作品，“具体的到店时间、需要多少人到店，要提前沟通，博主往往都有排期。”
效果
看重后台数据，有人临时“赶刷”
“我不准备干探店了，这个行业都臭了，我觉得这个行业走下坡路了。”上个月，某探店博主在自己直播间透露。“行业臭了”或许是夸张，但记者调查发现，目前探店业务在签合同领域不会有实际效果保证，往往只是出具后台数据，然而有的博主却?赶着?“刷数据”。
前述网络营销公司负责人介绍说，探店之前会签署纸质或电子合同，但合同内容大多是关于双方流程、费用、注意事项的约定，“不会约定实际效果如何”。而对于探店后店面消费是否会有增长的问题，其表示做完探店后，可以跟过往正常时候的营业额做个对比，“有一定的作用。我们会给你看一看博主账号后台的曝光量、观看或阅读量，这个其实就算是一种效果。”
“如果需要协议的话，我们这边有通用的，效果依据产品内容、视频质量综合决定。”一个有约45万粉丝的探店博主表示。她强调了自己探店所拥有的数据优势，“我这边曝光量比较稳定。基础曝光量在30万到50万，很多视频曝光量在50万到千万不等。”
与一些探店博主强调曝光数据不同，也有博主表示可以多平台?分?发，最大程度保证探店的“效果”。“包含小红书、快手、微博、点评、视频号等。”该博主强调，这些多平台?分?发的探店内容，均是?免费赠送?。
然而，这些纸面上的数据，其实有时候也有“注水”。“过去就有一些探店博主，在作品发布后，实际观看阅读效果并不好，于是会找到一些第三方公司来刷数据。”一名网络信息咨询公司的负责人介绍说。尤其是涉及一些订单金额比较大、商家对数据效果较真的时候，就有一些博主会“赶着时间去做出好看的数据”。
“刷量，在这个行业是肯定存在的。”探店业务的网络营销公司负责人说。只不过，由于现在相关部门和平台加大了对刷量的管控和识别，刷量行为相对此前几年，收敛了不少。“不能否认没有，但是现在刷量越来越隐蔽、越来越少了。”
声音
探店不能短视，做好商品价值
“在一些行业，短视行为非常普遍。企业要开店，首先要炒作或编造一个概念，而不是想着怎样把产品打造得很好，得到消费者的认可。而一些探店博主、探店达人，也给钱就做推广，蹿红快、失去公信力也快。”北京商业经济学会常务副会长赖阳说，不论是商家经营还是探店博主做推广，背后的本质是自身公信力如何持续的问题。最关键的，还是要注重自身产品质量和服务。
赖阳分析说，那种认为自媒体时代“流量为王”、要搞炒作推广的观念，是本末倒置的。“商家或者企业要做好，最根本的是要有独特的价值以及与众不同的产品，而不是花钱买流量”，他说。而探店博主依托的根本，也在对于消费者的价值以及自己的口碑。“有些博主或者达人一开始挺靠谱，但‘火’起来之后，就逐渐变成了纯粹的商业推广。给钱就做推广，个人品牌也衰退，不值钱了。”
“探店的数据是可以制作和包装的。比如，找一些‘僵尸粉’，做一些相关的数据，看起来似乎很好，但实际效果不理想。”赖阳建议，不论是企业还是商家，成功的根基是内在的消费者价值，“一定是真正优质的商品，以及优质的推广口碑。”否则，靠炒作或推广，效果只是暂时的，是短期的虚火，意义不大。
来源 北京日报客户端 | 记者 李松林 美编 宋溪
编辑：王海萍
流程编辑 邰绍峰